隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)速度的加快，品牌的DNA便成為了延續(xù)品牌生命的的關(guān)鍵力量，品牌的DNA是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，是品牌身份的主要識(shí)別特征，它具有親和力、獨(dú)特性、專(zhuān)有性、前瞻性，它是整個(gè)品牌的戰(zhàn)略核心。品牌DNA代表了一個(gè)品牌的中心、且不具時(shí)間性的要素，一個(gè)品牌獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在品牌DNA上。品牌的DNA是品牌的靈魂，是同消費(fèi)者溝通的核心內(nèi)容，是品牌價(jià)值的旋轉(zhuǎn)軸心。服裝品牌的核心技術(shù)是梳理的結(jié)果，是品牌輸出的一種專(zhuān)業(yè)符號(hào)，然而，這種專(zhuān)業(yè)符號(hào)的作用是幫助品牌的識(shí)別，是強(qiáng)化品牌DNA的手段。品牌DNA是不同于其它品牌的，它是品牌的靈魂、精髓。因此服裝品牌想要獨(dú)立群雄，必須成功的塑造品牌DNA，它是競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的展現(xiàn)，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。因此，對(duì)品牌DNA的深度研究，具有重要意義。
本文以服裝品牌的DNA為研究方向，通過(guò)大量世界著名時(shí)裝品牌的DNA實(shí)例分析，分析總結(jié)了服裝品牌的DNA與品牌識(shí)別及核心技術(shù)的內(nèi)在關(guān)系及塑造品牌DNA的重要性。
引 言
1.1品牌DNA
品牌DNA的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)是品牌的核心價(jià)值，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明晰的識(shí)別并記住品牌的個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，它直接體現(xiàn)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所有的品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都圍繞品牌的核心價(jià)值進(jìn)行演繹。正如人的DNA，它不會(huì)隨著容貌及性格的改變而改變，人體內(nèi)的DNA是永遠(yuǎn)不會(huì)變的。同樣的道理，一個(gè)品牌的DNA也不會(huì)隨企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等而改變，它是一個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)的靈魂。
1.2品牌DNA的重要性
品牌的DNA代表了一個(gè)品牌最中心、且不具時(shí)間性的要素。一個(gè)品牌獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。如果把品牌比作一個(gè)地球儀，核心價(jià)值就是中間的那根軸心，不管地球儀如何旋轉(zhuǎn)，軸心是始終不動(dòng)的。意大利著名時(shí)裝品牌“喬治·阿瑪尼”（Giorgio Armani），就一直沿襲著意大利式的極簡(jiǎn)主義風(fēng)格。在“Armani”的設(shè)計(jì)理念中，簡(jiǎn)單、純凈、明朗是一直沿襲至今并不斷提升的設(shè)計(jì)要素，去除多余、強(qiáng)調(diào)舒適、簡(jiǎn)約典雅就是他所演繹的核心價(jià)值理念。所以一個(gè)品牌是否具有清晰的核心價(jià)值理念，并能夠堅(jiān)持如一、始終不渝地保持不變的是這個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)是否成功的一個(gè)重要標(biāo)志。沒(méi)有核心價(jià)值的品牌如同行尸走肉的軀殼，沒(méi)有理想，沒(méi)有內(nèi)容，更沒(méi)有方向，即使品牌建設(shè)投入再多，也只能是石沉大海。品牌核心價(jià)值是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)里的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提高，實(shí)際上就是品牌核心價(jià)值的不斷演繹和打造的過(guò)程。品牌核心價(jià)值理念并非簡(jiǎn)單的理解為一句廣告語(yǔ)，或是獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。其實(shí)，隨著科技不斷創(chuàng)新，應(yīng)用技術(shù)日新月異，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，一個(gè)品牌物質(zhì)層面的領(lǐng)先很容易被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所取代，只有情感價(jià)值、精神快感、心靈愜意表現(xiàn)出的獨(dú)特價(jià)值主張才是品牌的核心價(jià)值理念，它很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所超越。它是一種價(jià)值主張，并非一個(gè)產(chǎn)品概念。核心價(jià)值提煉與打造的成功與否直接關(guān)系到品牌的發(fā)展命運(yùn)。
品牌DNA傳遞與接收
2.1品牌DNA成功案例
品牌的識(shí)別特征就像一個(gè)人的指紋，是獨(dú)一無(wú)二的，而且很容易鑒別。優(yōu)秀的品牌識(shí)別特征能完善的傳達(dá)出品牌的本質(zhì)和品牌的內(nèi)涵，并在消費(fèi)者心中形成良好的品牌形象。
“Chanel”品牌的識(shí)別特征最具代表性，她代表一種歷久彌新的獨(dú)特風(fēng)格。她的核心價(jià)值使經(jīng)典傳奇，是女人的最?lèi)?ài)。她將女性從緊身束腰中解救出來(lái)，她倡導(dǎo)具有解放意義的自由，她主導(dǎo)了二十世紀(jì)前半葉女人的風(fēng)格、姿態(tài)和生活方式，一種簡(jiǎn)單舒適的奢華新哲學(xué)。正如她生前所說(shuō)：“華麗的反面不是貧窮，而是庸俗”。 沿襲至今“Chanel”品牌的雙C標(biāo)記、粗花呢套裝、黑白兩色巧妙的搭配，帶有強(qiáng)烈男性元素的運(yùn)動(dòng)服飾、打破舊有價(jià)值觀的人造珠寶和帶有濃郁女性主義色彩的山茶花，都深刻的印在了消費(fèi)者心中。
“Hermes”是世界著名的奢侈品品牌，創(chuàng)立于法國(guó)巴黎。他秉承著超凡卓越、極致絢爛的設(shè)計(jì)核心理念，造就優(yōu)雅之極的傳統(tǒng)典范。“Hermes”讓所有的產(chǎn)品都至精至美、無(wú)可挑剔，這是他的核心價(jià)值理念及一貫宗旨?！癏ermes”大多數(shù)產(chǎn)品都是手工精心制作，在消費(fèi)者心里，已把他的產(chǎn)品奉為思想深邃、品位高尚、內(nèi)涵豐富、工藝精湛的藝術(shù)品。
“Dior”是絢麗的高級(jí)女裝的代名詞，也一直是世界上許多女性競(jìng)相傾慕的對(duì)象，人們所追求的不僅僅是“Dior”時(shí)裝本身的高雅氣度，更多的則是她為人們營(yíng)造出來(lái)的那種能充分表現(xiàn)女性世界優(yōu)雅品味的生活狀態(tài)以及她所流露的法國(guó)文化的高尚精神。當(dāng)時(shí)的巴黎，戰(zhàn)爭(zhēng)的陰影還無(wú)法完全驅(qū)散人們心中的暗淡，并在頹喪與無(wú)奈中打發(fā)時(shí)光，渴望與期盼戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)束，夢(mèng)想著和平與“美”的重新回歸?！癉ior”則抓住了當(dāng)時(shí)這一社會(huì)背景下女性群體的復(fù)雜、細(xì)膩的心理渴求，不失時(shí)機(jī)地推出她的“新造型”。她用大蓬裙、斜戴的帽子、目中無(wú)人的表情，來(lái)表達(dá)法國(guó)女人曾經(jīng)有過(guò)的妖燒、自傲與高雅，用自然肩形，豐胸窄腰寬臀，來(lái)勾起人們對(duì)法國(guó)時(shí)裝浪漫、奢麗的追想。在統(tǒng)治了近三十年的簡(jiǎn)潔、實(shí)用與中性化的“Chanel”時(shí)裝的世界里，“Dior”品牌重新為法國(guó)時(shí)裝界注入了新的活力，以喚起法國(guó)女性?xún)?yōu)雅、浪漫的自信?！癉ior”品牌一貫選用高檔的面料表現(xiàn)華麗高雅的女裝，追求高雅、華貴的女性化特點(diǎn)，成為“Dior”品牌一貫的設(shè)計(jì)原則。她繼承著法國(guó)高級(jí)女裝的傳統(tǒng)，也始終保持高級(jí)華麗的設(shè)計(jì)核心路線，做工精細(xì)，迎合上流社會(huì)成熟女性的審美品味，象征著法國(guó)時(shí)裝文化的最高精神。“Dior”品牌傳達(dá)的是高雅、奢華、品味的女性化生活內(nèi)涵。這也是“Dior”品牌一直延續(xù)的核心價(jià)值所在。
2.2 品牌DNA傳遞
品牌DNA傳遞是以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下以產(chǎn)品、店鋪、櫥窗、包裝、展示、廣告、網(wǎng)頁(yè)及網(wǎng)絡(luò)的傳遞方式，將品牌推廣出去。品牌DNA傳遞要遵循一致性和“由外而內(nèi)”原則，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。品牌DNA的傳遞是品牌滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段。品牌DNA傳遞是品牌的核心戰(zhàn)略，也是超越營(yíng)銷(xiāo)的不二法則。品牌DNA傳遞的最終目的是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量，用各種有效途徑把品牌的核心價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者。這也是一種交流方式，如同一種信仰，其追崇熱度絕不亞于粉絲對(duì)明星們的追捧，在這個(gè)族群里形成了共同的價(jià)值觀、消費(fèi)觀念及文化修養(yǎng)。
其中產(chǎn)品是品牌DNA傳遞的本源，也是品牌識(shí)別特征的基礎(chǔ)。品牌只有通過(guò)產(chǎn)品展示其內(nèi)在的獨(dú)特性和設(shè)計(jì)理念，才能使消費(fèi)者更直觀的識(shí)別。產(chǎn)品是最重要的傳遞方式，人們了解一個(gè)品牌，絕大多數(shù)信息是通過(guò)產(chǎn)品本身獲得的，這些都是提高品牌知名度、信任度、忠誠(chéng)度，塑造品牌DNA強(qiáng)有力的工具。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品可以稱(chēng)之為品牌DNA傳遞的重心所在。店鋪、櫥窗、展示也被著名時(shí)裝品牌看成是最后的也是最為關(guān)鍵的信息傳遞手段，從店面的總體環(huán)境到某種服裝如何放置，在著名時(shí)裝品牌看來(lái)都是品牌形象的重要體現(xiàn)和影響消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)的重要因素，設(shè)計(jì)師“喬治·阿瑪尼”（Giorgio Armani）最早在服裝業(yè)從事的工作就是服裝陳列設(shè)計(jì)。自20世紀(jì)90年代后期以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用越來(lái)越為服裝品牌所重視，網(wǎng)絡(luò)以其即時(shí)性、定向性、流變性和廣泛性，成為國(guó)際時(shí)裝品牌進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信息傳遞的利器。它們紛紛開(kāi)設(shè)品牌網(wǎng)店，設(shè)計(jì)新穎、瀏覽便捷、更換及時(shí)、維護(hù)到位，并專(zhuān)設(shè)有留言欄或BBS及時(shí)與消費(fèi)者溝通。在服裝品牌網(wǎng)站中，可以很容易觀賞到時(shí)裝發(fā)布會(huì)的影像圖片，也能很方便地找到商品和商店的信息。與此同時(shí)，各種媒體的網(wǎng)絡(luò)版和網(wǎng)絡(luò)新媒體也給服裝品牌的傳遞提供了新途徑。品牌DNA的信息傳遞是產(chǎn)品、店鋪、櫥窗、包裝、展示、廣告、網(wǎng)頁(yè)及網(wǎng)絡(luò)等八種途徑共同作用的，每個(gè)環(huán)節(jié)都是相輔相成的關(guān)系。想要對(duì)品牌有進(jìn)一步的了解，只有通過(guò)每一環(huán)節(jié)的傳達(dá)，才能打動(dòng)消費(fèi)者，從而得到有效的認(rèn)可。
2.3從顧客認(rèn)知到意義接收
全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家“杰克·特勞特”（Jack Trout）曾說(shuō)過(guò)這樣一句話:“在今天,你做的是否更好根本不夠,甚至還不需要,關(guān)鍵是讓消費(fèi)者認(rèn)為你是最好的?！比绱丝梢?jiàn),顧客對(duì)品牌的認(rèn)知并能得到顧客的肯定是極其重要的，顧客的認(rèn)知是品牌價(jià)值提升的重要來(lái)源。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,顧客不再停留于物質(zhì)上的滿(mǎn)足,而是逐漸看重品牌對(duì)于自己情感、心理上的滿(mǎn)足。品牌也要順應(yīng)顧客，滿(mǎn)足顧客的心理變化，使其從心理接受并且達(dá)成共鳴，以加深顧客對(duì)品牌的認(rèn)知。
美國(guó)著名時(shí)裝品牌“卡爾文·克萊恩”（Calvin Klein）,最受美國(guó)女性歡迎，同時(shí)也在全球日益走俏。這也正是出于其品牌自身所表達(dá)出來(lái)的那種真實(shí)、貼切的現(xiàn)代生活理念所致。“Calvin Klein” 的目標(biāo)消費(fèi)者定位首先是為那些工作的女勝，而不是那些終日無(wú)所事事為打扮和宴會(huì)而生活的貴婦們?！癈alvin Klein”發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)代社會(huì)中(尤其在美國(guó))，許多女性的生活和工作忙碌、快捷，講求簡(jiǎn)潔、高效與實(shí)用，卻又不乏睿智與自信，甚至有時(shí)還富于冒險(xiǎn)和創(chuàng)造精神。同時(shí)，她們又有著自己的生活，并且真誠(chéng)地投入……等等。正是基于這種對(duì)現(xiàn)代女性生活細(xì)致入微的了解與深刻感悟，“Calvin Klein”大膽拋棄了時(shí)裝中過(guò)分夸耀、嬌柔的色彩和造作的形式，開(kāi)創(chuàng)了具有美國(guó)程式的著裝新外觀：寬松的絲制襯衫、外套和長(zhǎng)褲，赤腳穿著的平底鞋等。他在這種簡(jiǎn)單到純粹的形式上尋求變化與時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)服裝的年輕化、便捷與機(jī)能性，是美國(guó)民族自由與實(shí)用精神的體現(xiàn)；他用自然樸素的中性色彩和簡(jiǎn)潔、洗練的款式造型來(lái)保持女性整潔完美的形象，使她們可以穿著它自由地適應(yīng)不同的場(chǎng)合:從辦公室到雞尾酒會(huì)，從日常公務(wù)到商務(wù)旅行等。與此同時(shí)，“Calvin Klein”還為女士們?cè)O(shè)計(jì)了可以任意選擇搭配的套裝，以適合各種女性在不同場(chǎng)合及不同季節(jié)的穿著需要，以體現(xiàn)現(xiàn)代都市女性方便、快捷、高效、實(shí)用的生活方式?？梢哉f(shuō)，從“Calvin Klein”的每一款服裝中，我們都能深切地感受到它所植入的那種頗具時(shí)代特色的核心價(jià)值內(nèi)涵。這一品牌的核心價(jià)值，是使“Calvin Klein”受到現(xiàn)代女性擁戴的根本原因。
核心業(yè)務(wù)與核心技術(shù)
核心業(yè)務(wù)和核心技術(shù)是強(qiáng)化品牌DNA的手段。如果把品牌比喻成一顆大樹(shù)，核心技術(shù)就是樹(shù)干，核心業(yè)務(wù)就是果實(shí)，如果企業(yè)的核心業(yè)務(wù)能依托核心技術(shù)形成一種對(duì)內(nèi)兼容、對(duì)外排他的技術(shù)壁壘，那么就能在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中保持應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.1核心業(yè)務(wù)
3.1.1起源與核心業(yè)務(wù)
創(chuàng)建品牌最好的方法并非追逐一個(gè)現(xiàn)有的品類(lèi)，而是創(chuàng)造一個(gè)可以率先進(jìn)入的新品類(lèi)。分立并征服就是建立一個(gè)強(qiáng)大新品牌的方法。在“品牌的大樹(shù)”上，成功的品牌主導(dǎo)了新生枝條，并且隨著枝條自身不斷擴(kuò)展遮擋了臨近枝條的陽(yáng)光。品牌也會(huì)變得越來(lái)越成功。如以旅行箱聞名于世的“路易·威登”（Louis Vuitton）品牌，是在一個(gè)半世紀(jì)前，路易·威登先生憑借著給法國(guó)拿破侖三世的皇后作捆扎工，為其整理外出行裝而獲得豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，1845年他在巴黎歌劇院附近開(kāi)設(shè)了首家旅行皮件專(zhuān)賣(mài)店，推出一種自行設(shè)計(jì)的旅行包，使Louis Vuitton以最符合潮流的皮箱設(shè)計(jì)師而聲譽(yù)鵲起。當(dāng)他的兒子接過(guò)父親帥印后，1896年，他重新著手設(shè)計(jì)了現(xiàn)在看來(lái)帶有傳奇色彩的著名的“Louis Vuitton”（LV）帆布圖案，即以星和花朵做背景的以其父親姓名首位字母構(gòu)成的圖案，獲得了世界范圍內(nèi)的專(zhuān)利。直到今天，“Louis Vuitton”擁有時(shí)裝、箱包、配飾和鞋類(lèi)等等諸多產(chǎn)品線，這個(gè)經(jīng)歷一個(gè)半世紀(jì)的法國(guó)品牌，以其設(shè)計(jì)獨(dú)特、工藝傳統(tǒng)卓越和擁有高貴體面的顧客聞名，成為時(shí)尚與生活融聚為一體的、具有藝術(shù)品味的世界著名品牌。服裝品牌的核心業(yè)務(wù)則是指一個(gè)多元經(jīng)營(yíng)品牌中具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并能夠帶來(lái)主要效益的業(yè)務(wù)。服裝品牌的核心業(yè)務(wù)一定是該行業(yè)中最具競(jìng)爭(zhēng)能力的業(yè)務(wù)。核心業(yè)務(wù)可以給市場(chǎng)和消費(fèi)者一個(gè)明確的概念，并加深消費(fèi)者對(duì)品牌的核心價(jià)值印象。
3.1.2品牌延伸
品牌延伸是核心業(yè)務(wù)的擴(kuò)展戰(zhàn)略，是利用原有知名品牌的影響力推出新產(chǎn)品，是品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的重要方式。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)要想在已有成功品牌的基礎(chǔ)上推出新的產(chǎn)品、開(kāi)創(chuàng)新的品牌，并在消費(fèi)者心目中占有一席之地，已絕非易事，它往往需要企業(yè)為此付出較以往更高昂的代價(jià)。而采用品牌延伸策略，則可有效降低企業(yè)促銷(xiāo)費(fèi)用，大大提高新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的成功率?！跋哪螤枴保–hanel）是最為典型的品牌產(chǎn)品延伸成功案例，“Chanel”品牌起源于時(shí)裝，發(fā)展至今它的產(chǎn)品種類(lèi)繁多，其比例是50％的化妝品及香水；20％的皮包和眼鏡；10％的鞋；20％的時(shí)裝，每種產(chǎn)品都聞名遐邇，延伸產(chǎn)品占總營(yíng)業(yè)額的70％。品牌延伸的前提是品牌DNA的清晰和明確，成功的品牌產(chǎn)品延伸會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化和提升品牌的核心價(jià)值。因?yàn)槠放蒲由煲环矫婺茉黾釉撈放频氖袌?chǎng)覆蓋率，使消費(fèi)者感受到原品牌的豐富和創(chuàng)新，增加了更多的消費(fèi)接觸、了解該品牌，從格提高品牌的知名度；另一方面，當(dāng)延伸后的產(chǎn)品能夠繼續(xù)支持或強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者因使用新產(chǎn)品而獲得的良好體驗(yàn)和感受，大大促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)該品牌的信賴(lài)、偏愛(ài)和感情進(jìn)一步的增強(qiáng)，從而使消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度得以逐步提高。
3.2核心技術(shù)
3.2.1核心技術(shù)
擁有品牌自身的核心技術(shù)是品牌獲得競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵條件，許多成功的品牌初期都存在著規(guī)模、資金等方面的困難，但一旦擁有在市場(chǎng)上領(lǐng)先的核心技術(shù)后，就會(huì)迅速發(fā)展壯大。品牌的核心技術(shù)并不是技術(shù)絕活，而是品牌DNA梳理的結(jié)果。核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)具有不可復(fù)制性，是品牌基于對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的深刻洞察，以及環(huán)境長(zhǎng)期孕育形成的，有獨(dú)特的核心價(jià)值。核心技術(shù)是具體產(chǎn)品的技術(shù)平臺(tái)，是品牌產(chǎn)品平臺(tái)的基礎(chǔ)，產(chǎn)品平臺(tái)往往是眾多核心技術(shù)的集合體，通過(guò)產(chǎn)品平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了核心技術(shù)的最終價(jià)值。
3.2.2核心技術(shù)的作用
核心技術(shù)的作用是幫助消費(fèi)者更加明確的識(shí)別品牌DNA，它并不是對(duì)于新技術(shù)的創(chuàng)造能力，而是讓一項(xiàng)新技術(shù)走向終端的能力。它與品牌的利益和繁榮緊密聯(lián)在一起，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起到持續(xù)發(fā)展品牌DNA的作用。
例如“Chanel”的香水“N°5”，獨(dú)立于高檔香水之林，發(fā)出自己強(qiáng)烈耀眼而桀驁不訓(xùn)的光芒。Chanel認(rèn)為，香水是女性整體裝扮中最后一道畫(huà)龍點(diǎn)睛的重要步驟。因此，就算當(dāng)時(shí)只有香水世家才會(huì)推出香水，以服裝設(shè)計(jì)師出身的Chanel堅(jiān)決要推出“夏奈爾” （Chanel）品牌的香水。產(chǎn)品有了一個(gè)很好的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，但還需要用品質(zhì)來(lái)支撐它，才會(huì)長(zhǎng)久的促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售?！癗°5”沒(méi)有按部就班的按照以往的程序調(diào)制，而是由調(diào)制師用自己鼻子調(diào)制出來(lái)的，完全保證了“N°5”香水獨(dú)特的品位與情調(diào)，也完全吻合了人們的嗅覺(jué)習(xí)慣。Chanel自己所形容的：“這就是我要的，一種截然不同于以往的香水；一種女人的香水；一種氣味香濃、令人難忘的香水。”也正如20世紀(jì)美國(guó)著名性感影星“瑪麗蓮·夢(mèng)露”（Marilyn Monroe）在坦露她獨(dú)特性感魅力的秘密時(shí)曾說(shuō)道：“夜間我只用“N°5”?！币痪淇此茖こ５脑捳Z(yǔ)，卻說(shuō)出了“N°5”香水調(diào)制技藝的精湛和蘊(yùn)含的獨(dú)特情調(diào)，這也是Chanel在尋找到產(chǎn)品獨(dú)有特點(diǎn)的同時(shí)，用實(shí)際行動(dòng)來(lái)支持這一獨(dú)有特點(diǎn)，以此來(lái)促進(jìn)“N°5”香水成功導(dǎo)入市場(chǎng)并健康成長(zhǎng)。
3.2.3核心業(yè)務(wù)與核心技術(shù)
品牌的核心業(yè)務(wù)若要得到市場(chǎng)認(rèn)可，必須通過(guò)產(chǎn)品反映出來(lái)。品牌是一種或幾種核心業(yè)務(wù)的組合，通過(guò)它，品牌雖然可以衍生出許多的業(yè)務(wù)單元，也可以跨越傳統(tǒng)的市場(chǎng)界限和產(chǎn)品界限，但企業(yè)的核心業(yè)務(wù)最終仍需通過(guò)核心產(chǎn)品及其組合，才能表現(xiàn)出來(lái)。品牌的核心產(chǎn)品又離不開(kāi)核心技術(shù)的支持，有一個(gè)穩(wěn)固的核心技術(shù)操作團(tuán)隊(duì)，會(huì)帶來(lái)事倍功半的效益。核心業(yè)務(wù)與核心技術(shù)兩者的關(guān)系密不可分，二者都是提升品牌DNA的重要手段。
3.3核心技術(shù)的建立
核心技術(shù)的建立是差異化戰(zhàn)略的重要部分，也是強(qiáng)化品牌DNA的重要手段，同時(shí)也強(qiáng)化了顧客的認(rèn)知程度。核心技術(shù)的建立使品牌的觀念具有獨(dú)特性、設(shè)計(jì)具有原創(chuàng)性、產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，這才是核心技術(shù)建立的多維度體現(xiàn)。服裝品牌核心技術(shù)的建立需要多方面要素共同構(gòu)建，如色彩、材料、整體造型等等。
3.3.1色彩
色彩是服裝的主角，色彩能夠完全消除服裝在形態(tài)上的劣勢(shì)，升華了服裝的多樣性。飽覽各大品牌，我們不難發(fā)現(xiàn)，色彩在這些作品的設(shè)計(jì)中所占的比重很大。色彩將品牌個(gè)性植入到各具特色的服裝產(chǎn)品當(dāng)中。以黑色為主打色，經(jīng)歷數(shù)十年變遷的夏奈爾，大理石色感的“喬治·阿瑪尼”（Giorgio Armani），張揚(yáng)華麗色彩的“埃曼紐勒·康恩”（Khan，Emmanuelle），還有可愛(ài)的讓人看了就想掐一下的“馬克·雅克布”(Marc Jacobs)等，幾乎所有世界頂級(jí)品牌都有其穩(wěn)定的、獨(dú)特的固有色調(diào)，而這種色調(diào)所彰顯出來(lái)的品牌個(gè)性及核心價(jià)值，都深深的打動(dòng)著消費(fèi)者，也博得消費(fèi)者長(zhǎng)久的信賴(lài)和喜愛(ài)。
3.3.2材料
就服裝材料而言，現(xiàn)代服裝品牌越來(lái)越注重材料的開(kāi)發(fā)性應(yīng)用，部分國(guó)際著名時(shí)裝品牌甚至專(zhuān)門(mén)設(shè)有面料開(kāi)發(fā)部并申請(qǐng)面料專(zhuān)利，由此在服裝產(chǎn)品創(chuàng)造方面取得別人不能很快模仿的獨(dú)特性。對(duì)于很多服裝名牌來(lái)說(shuō)，材料的創(chuàng)造性組合，是一種重要服裝設(shè)計(jì)手段。它們對(duì)特色性材料甚至有特殊的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和要求，如“古馳”（Gucci）的豬皮絨材料就非常柔軟而且絲毫沒(méi)有低檔感，這是特殊的鞣制工藝；而“阿瑪尼”（Giorgio Armani）的牛仔裝品牌線AJ，則是較早利用含彈性萊卡纖維的棉織物制作的牛仔褲品牌之一，在獲得更好穿用舒適性的同時(shí)，也建立其不同于美國(guó)式牛仔裝的品牌形象。隨著材料處理工藝的發(fā)展，其潛在的藝術(shù)表現(xiàn)力越來(lái)越豐富，越來(lái)越能夠滿(mǎn)足當(dāng)代設(shè)計(jì)對(duì)創(chuàng)新性和多樣化的要求；傳統(tǒng)的材料應(yīng)用型的設(shè)計(jì)正逐漸被材料開(kāi)發(fā)型設(shè)計(jì)所代替，材料不僅要展示質(zhì)地、色彩、圖紋以及和它們所構(gòu)成的造型之美，而且要傳達(dá)人類(lèi)對(duì)生活的感知和對(duì)生命的思索。這些都是消費(fèi)者在識(shí)別品牌DNA時(shí)，核心技術(shù)起到的作用，它使消費(fèi)者明確了品牌的DNA。
3.3.3整體造型
整體造型是服裝核心技術(shù)中最為重要的一種要素。它包括結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、版型、工藝等幾個(gè)方面。結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)又分為結(jié)構(gòu)分割、結(jié)構(gòu)的形狀和結(jié)構(gòu)的鏈接。結(jié)構(gòu)分割是通過(guò)流行要素的指引及品牌風(fēng)格的傳承還有消費(fèi)者的信息反饋來(lái)進(jìn)一步完善的；而結(jié)構(gòu)形狀則是通過(guò)造型、特色及成本的需求來(lái)體現(xiàn)的；結(jié)構(gòu)鏈接又是工藝的需要和創(chuàng)新的要求來(lái)表達(dá)的。其實(shí)，國(guó)際上每個(gè)著名時(shí)裝品牌均有獨(dú)到的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和裁剪制作方法。如“喬治·阿瑪尼” （Giorgio Armani），就以其對(duì)男裝夾克的結(jié)構(gòu)改革而在20世紀(jì)70年代開(kāi)始聞名遐邇。這說(shuō)明各類(lèi)品牌都非常重視服裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及裁剪技法。在版型上，分為輪廓和局部特征，輪廓包括H型、O型、A型、V型、S型、T型、X型；局部特征則由肩部、領(lǐng)部、腰部、腰線處理、袋部、下擺邊緣、袖肘部、袖口處理體現(xiàn)。在工藝上，體現(xiàn)在與面料、設(shè)備、風(fēng)格的結(jié)合。如特殊的設(shè)計(jì)時(shí)，需要多種不同性能的材料的相互拼接，這就需要通過(guò)多種設(shè)備的聯(lián)合使用達(dá)到理想的效果。還有，精湛的縫制工藝，在保證品質(zhì)的前提下能夠使原創(chuàng)的風(fēng)格再現(xiàn)。除了這些以外，在服裝產(chǎn)品的內(nèi)部也有非常重要的體現(xiàn)，如襯布、肩部、臀部、胸部的墊襯、里布纖條等，它可以使產(chǎn)品表里如一，從而得到消費(fèi)者的信任，使品牌DNA在消費(fèi)者心里有了新得升華。如“喬治·阿瑪尼” （Giorgio Armani）阿瑪尼的軟襯技術(shù)，引領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)，它在得到顧客的認(rèn)知的同時(shí)，也彰顯了品牌的核心價(jià)值。事實(shí)上，任何一個(gè)成功的服裝品牌在整體造型上都有自己的獨(dú)到之處，它就是品牌的符號(hào)輸出，不同符號(hào)的意義將會(huì)形成消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的識(shí)別及理解。如“夏奈爾”（Chanel）時(shí)裝，在形狀上的直角肩頭、直腰身、方口袋；色彩以黑、白兩色；材料選用粗花呢，這些特點(diǎn)給顧客的感覺(jué)就是個(gè)人氣質(zhì)、自由的表達(dá)，迎合了當(dāng)時(shí)女性的內(nèi)心需要。
所以核心技術(shù)的建立強(qiáng)化了核心競(jìng)爭(zhēng)力，也體現(xiàn)出自身的與眾不同，它展現(xiàn)了品牌的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
結(jié) 論
本文通過(guò)對(duì)品牌的識(shí)別與核心技術(shù)的分析、研究，體現(xiàn)了再塑品牌DNA的重要性。首先，在觀念問(wèn)題上，在同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，服裝品牌想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)獨(dú)立群雄，俘獲消費(fèi)者的心，令品牌擺脫單純的賣(mài)產(chǎn)品階段，就要提高品牌的核心價(jià)值，這是每個(gè)服裝品牌都在孜孜追求的目標(biāo)。現(xiàn)代消費(fèi)者已不再滿(mǎn)足于產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品給他們帶來(lái)心靈上的共鳴。所以，品牌一定要建立強(qiáng)有力的DNA（核心價(jià)值），這是一個(gè)品牌生命延續(xù)的關(guān)鍵所在。其次，在戰(zhàn)略問(wèn)題上，當(dāng)品牌資產(chǎn)積累到相當(dāng)程度，就需要加以有效利用而形成新的物質(zhì)財(cái)富，這就需要有營(yíng)銷(xiāo)策略，通常較為常見(jiàn)的就是品牌延伸，品牌延伸的好處是顯而易見(jiàn)的，從服裝延伸至香水、化妝品等諸多產(chǎn)品，給企業(yè)帶來(lái)的效益是很驚人的。當(dāng)然，品牌延伸也會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，收益和風(fēng)險(xiǎn)是并存的，主體品牌和延伸品牌之間要通過(guò)設(shè)計(jì)因素緊密關(guān)聯(lián)，這樣才能提升品牌的DNA。團(tuán)隊(duì)合作是每個(gè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)必不可少的條件，擁有極具活力的團(tuán)隊(duì)，以國(guó)際視野和潮流觸覺(jué)，創(chuàng)造新的產(chǎn)品，更使品牌延伸錦上添花。第三，在操作問(wèn)題上，服裝品牌的核心技術(shù)是強(qiáng)化品牌DNA的重要手段，要通過(guò)色彩、材料、整體造型等多方面要素建立服裝品牌的核心技術(shù)，來(lái)強(qiáng)化顧客的對(duì)品牌的認(rèn)知程度。此外，生產(chǎn)管理、銷(xiāo)售管理、資金管理和人員管理都是操作的重要內(nèi)容。不少?lài)?guó)際服裝品牌對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)不僅要求有質(zhì)量體系認(rèn)證和環(huán)保認(rèn)證，還要求有社會(huì)責(zé)任認(rèn)證。科學(xué)的操作管理可以讓企業(yè)和品牌更上一層樓，是創(chuàng)建品牌DNA的重要基石。
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